日期：2010-11-22　09:52:05

　　不是卖产品，而是卖身份
　　在很多企业家还不重视产品营销和品牌建设的年代，乔布斯已经¬开始意识到广告是最有效地让陌生人知道自己产品的手段。于是，在创业初期，他就投入巨资在《花花公子》上做了广告。乔布斯曾说：“一直以来广告都极其重要，其重要性仅次于技术。”也正因为他对营销的重视，才会亲自请来百事可乐公司的副总裁约翰•斯卡利。
　　斯卡利是一位公认的市场营销专家，他曾在沃顿商学院获得MBA学位。1967年加入百事公司，30岁成为百事可乐的营销副总裁。他提出的“百事可乐挑战”活动将可口可乐从品牌第一的位置上拉-了下来。他选择在杂货店、商场以及体育赛事中给消费者品尝两瓶没有标签的可乐，一瓶是可口可乐，一瓶是百事可乐，让他们加以区分。当地电视台的人对此项活动进行了大量报道。后来，又推出了一系列名人品尝活动，结果多数人更喜欢百事可乐。通过这一活动，百事可乐的市场份额大增。

　　尽管斯卡利没有任何技术背景，但乔布斯想要的仅仅是他的营销才能。为了表示诚意，乔布斯亲自拜访斯卡利，并对他发出了后来成为美国商业史上的传奇邀请：“你想将自己的余生浪费在继续卖糖水上，还是想要一个改变世界的机会？”
　　1983年4月8日，44岁的斯卡利被任命为苹果电脑公司的总裁兼CEO，他将自己的营销才能应用到了迅速发展的个人计算机市场上。当初，斯卡利和乔布斯的战略是：先迅速提高苹果的销售额，然后通过广告来打败竞争对手。在斯卡利的坚持下，苹果电脑公司的广告预算从1500万美元增加到1亿美元。斯卡利还宣称，他的目标是让苹果成为“最受瞩目的产品营销公司”。
日期：2010-11-22 9:54:00

　　　　 斯卡利来到苹果后，他的很多营销想法对乔布斯以及苹果都产生了深远影响。乔布斯从斯卡利身上学到的最重要一点是：营销活动并不是在营销产品，而是在营销一种身份，一种生活方式，只有这样的营销才能真正打动消费者。
　　斯卡利在百事可乐公司的时候，为百事可乐制造的电视广告从来不试图去推销百事可乐优于其他汽水的具体特征，而是创造一种“令人羡慕的生活方式”。在百事可乐的电视广告中，曾经¬出现这样一个特写：一群快乐的孩子，在草坪上和小狗玩耍着，吃着西瓜，喝着百事可乐。在这个广告里，甚至没有任何字眼提到百事可乐，但是人们却记住了它，认为喝它是一种快乐的生活方式。

　　仔细观察苹果产品的广告，它也从来没有在细枝末节上比较与其他产品的技术差别，而总是在宣扬苹果产品代表着一种生活方式。它的用户定位是拥有“令人羡慕的生活方式”的时尚年轻一族。比如在iPod的广告中，有很多快乐无比、活力四射的人在不停地跳来跳去，只能看到他们的剪影，背后则是色彩斑斓、不停变换的背景。很多人都会注意到，虽然广告的背景在不断变化，但整个广告的中心却是那个白色的iPod。整个广告没有突出任何技术细节，没有告诉你如何使用iPod选歌，如何调整音量，如何让歌曲顺序排放，也没有长篇累牍地介绍iPod优于其他播放器的种种特点。

日期：2010-11-23　10:33:43

　　为什么苹果公司研发人员花了那么大力气精心雕刻出的细节，在它的广告里却绝口不提？原¬因同样是：苹果并不是在卖一个MP3，他们是在邀请你体验一种“苹果式的生活方式”，邀请你加入享受iPod音乐魅力的时尚年轻一族。任何一款MP3都能给你带来好听的音乐，但iPod却能给你带来一种独一无二的时尚生活方式。
　　iPod外观简洁，四四方方的纯色机身，只有几个触摸键。而且使用简单，只要下载、拷贝就可以听歌了，这当然也是人们追求的简单生活的象征。再加上广告效果的渲染，iPod几乎成为时尚、脱俗生活方式的象征。
　　乔布斯为iPod赋予的“令人羡慕的年轻人的生活方式”确实让很多人拥有了“iPod情结”。有一项在美国100所高校里做的调查表明，曾经¬喝啤酒是美国大学生认为最酷的事，但到2004年，却改成了拥有一部iPod。iPod成为了很多人生活中的必需品，威尔•史密斯“抱怨”自己已经¬迷上了这个小玩意儿，古板的布什被时尚玩物iPod成功俘获，已经¬八十几岁高龄的英国女王也是iPod的粉丝。随着iPod的火爆，有分析师甚至预测：“用不了多久，iPod就会跟SOHO、DV一样，成为一个代表全新生活方式与态度的动词。”

日期：2010-11-23　10:35:58

　　而且，在营销上，斯卡利还总是试图给消费者一种潜在的身份暗示，让他们产生心理上的共鸣，进而拉¬近与消费者之间的距离。比如苹果1984年推出的Macintosh广告。广告一开始就响起了变调的音乐，接着传出了沉重的脚步声和令人忐忑的恐怖声响，然后»¬面上出现了一个接一个剃着光头的人在那里盲目地走着，其中一张大脸（暗指IBM）正在发表长篇大论。突然，一个身穿红色短裤、白色上衣的年轻女郎拿着一把大锤子闯进了灰暗的»¬面，在她身后有一群戴着头盔的丨警丨察在追赶。最后，她跑到了大厅中央，挥舞着大锤，大屏幕“砰”的一声炸开了，里面散发出了令人炫目的光芒。当他们逐个说“看到光明了”时，一阵清风从这些人身边吹过。广告最后，有一个庄严的声音吟诵道：“1月24日，苹果将推出Macintosh，届时你将看到为什么不同于《1984》那本小说。”

　　在这则将近一分钟的广告中，始终没有出现Macintosh和任何其他一台计算机的形象，但是它却明白不过地传达了这样一个信息：Macintosh将把那些受巨无霸IBM压迫的人们解救出来。
　　毫无疑问，这是乔布斯自鸣得意的一则广告。因为这则广告中年轻女郎扮演的角色正如他自己，是一个挑战权威、反叛、大胆的人物。这样可以对人们产生一种身份暗示，即苹果产品代表的就是大胆、反对权威、叛逆、不妥协¬，它并不是给那些循¬规蹈矩、甘于平庸的人用的产品，而是给那些具有挑战权威的勇气、敢于反叛的人用的产品。这自然会吸引更多“叛逆，反对权威”的年轻人。

　　乔布斯回归苹果后，即便斯卡利已经¬黯然离去，可是聪明的乔布斯却学会了这一招，而且比斯卡利玩得更加炉火纯青。
日期：2010-11-23　11:55:36

　　乔布斯回归苹果后，即便斯卡利已经¬黯然离去，可是聪明的乔布斯却学会了这一招，而且比斯卡利玩得更加炉火纯青。
　　乔布斯回归苹果后，推出了一则名为“Think different（不同凡“想”）”的电视广告。在这则一分钟的广告中，出现了Ȭ王阿里、摇滚史上的传奇人物鲍勃•迪伦、发明家爱迪生、现代物理学的奠基者爱因斯坦、著名电影导演希区柯克、甲壳虫主唱约翰•列侬、CNN的创办者泰德•特纳等名人的黑白特写。在播放这些»¬面时，旁白说道：“他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，他们用不同的角度来看待事物，他们既不墨守成规，也不安于现状，你尽可以赞美他们，否定他们，引用他们，质疑他们，颂扬或者诋毁他们，唯独不能漠视他们，因为他们改变了世界，他们让世界向前跨越了一大步。他们被视为疯子，现在却是天才。因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”照片放映结束后，屏幕上出现了“Think different”和苹果的LOGO。

　　这则广告的意图再明显不过，苹果已经¬把自己和用户与那些特别的领袖、艺术家、科学家、思想家等联系在一起，似乎在说，苹果公司因为不同凡“想”，才像那些伟大的人物一样改变了世界。而消费者则可以通过选择苹果电脑，像那些伟大人物一样做到不同凡“想”。