我们发现，“打开灯――你看清所处形势”、“想出屋――挖掘各种可能”、“找钥匙――选择最佳方案”的过程，正是客户对的“理解――认识过程”、“产生――歧异过程”、“优选――聚敛过程”。而客户的理解、产生、优选的过程正是客户需求形成的过程，这是心理学家吉尔福德在他的《人类智能的本性》中，对人类意识决策过程的论述。

　　而我们传统的销售过程则是逆着这个人类的意识决策过程，当我们获得了客户有了买钥匙（优选）的需求，就迫不及待地开始介绍我们的产品如何能够满足客户的需求，因为销售被教育说要“控制客户的决策流程”，甚至我们忽略客户的真正购买原因，告诉客户我们总有一款产品适合您，并为之努力地说服客户。这样的销售是在和人们的自然思维习惯抗争，介绍自己的产品和方案，总幻想客户会把我们的产品和他的需求做匹配，以为客户会“削足适履”。

　　在我们强大的销售攻势下，客户总是回顾他“打开灯”、“想尽出屋的可能”的时候，被我们的销售告诉“钥匙是你最好的选择”，并且越快买钥匙越合适。如果客户在没有完全想好的情况下，被销售“忽悠晕”而被哄着做快速购买的决策，那么客户要么会提出各种意见和担心，制造障碍，直到你彻底处于防守，你在努力地说服他，成了客户的反方。


日期：2009-06-27　22:35:03

　　为了更清晰地解释客户购买内在的原因，我们再举一个例子。
　　有一只鸡在横穿马路，它试图从马路的这面走到对面去。
　　鸡为什么要过马路呢？
　　我问过很多学员，答案也有很多个“马路对面有食物”、“马路对面有水”、“后面有人追鸡”、“鸡在散步”、“对面有母鸡”等等。然后我又问大家“你怎么知道呢？”我和学员们讲，大家的答案叫“不知道”。如果要想知道真正的答案，那只能“问鸡去”！
　　这只鸡横穿马路一定有它的理由，我们把它内心自己知道的、横穿马路所要达到的那个目的，叫做“概念”。

　　通过这个例子，说明了客户产生购买的需求，他内心自己知道、或隐约感觉到的理由，有一个对购买之后所达到的预期目标、心中的蓝图，我们把这个购买的理由和预期叫做客户的“概念”。
　　客户的“概念”相对客户和我们所讲的购买需求是两回事，客户能告诉你的购买需求是冰山上面的部分，是可以清晰地表达出来的，而客户的“概念”是冰山下面的，客户不愿意说出口的，甚至连客户自己也无法清晰表达的一种感受和愿景，这形成了客户进行采购行为的内在动力。
　　几乎所有人都有过购买的经历，无论是房子、汽车、家用电器，或者一本书、一个水杯。试着回忆我们购买之前是不是有个模糊的概念，我要买的东西是什么样的，买来用他干什么，甚至会想象我住上房子、开上车子、用上家电之后的感觉是如何地美好。
　　这时我们试着想象经历一次“被销售”的过程。
　　小丽是个漂亮的公司职员，刚好有个朋友出差到香港给他带回一条非常漂亮的裙子，她很喜欢。可是在家里试几乎所有的上衣，发现都没办法和这条裙子完美搭配，小丽决定到商场买一件适合的上衣来搭配这条价格不菲的裙子。

　　小丽来到一家知名的品牌服装经营店，店员很礼貌地说“欢迎光临，请随便看看！”小丽的眼光扫过几个模特身上的上衣，目光停留在一件衣服上。店员注意到了小丽目光的停留，紧接着说“喜欢可以试一下！”小丽在心中默默地把这件上衣和家里的那条裙子做了匹配，不尽满意，转而看下一件。
　　店员注意到小丽的关注和思考，走上前来问“您好，您是看上衣吗？”小丽回答“是的。”店员经过销售的培训，开始发挥销售技巧“您是做什么工作的？”小丽回答“我在一家IT公司上班。”店员心中暗喜，因为这个客户象是有购买能力的，随口说到“哦，您是白领啊！白领的着装标准是这样的……，这几件是今年的新款，很适合白领的……”店员懂得询问客户的背景，也懂得为客户“建立标准”。

　　这时候，我们可以想象小丽的内心感受，也知道当店员给她销售某款产品时，小丽不购买的理由会是多么的勉强。店员看到小丽走进门店细心地挑选上衣，这是客户有了购买的需求而在采取行动，但是店员不知道小丽购买上衣的“概念”，原来是要和那条裙子做搭配。
　　我们很多销售在日复一日地这样“误打误撞”地做着销售。

日期：2009-06-28　23:36:14

　　（今天加班拍录相刚刚回来，为顾问学院开发精品课程贡献力量。继续）
　　不仅鸡不能告诉你它为什么要过马路，就连我们自己买车、买房或是买家电，我们也没有办法完整地请清楚购买的充分完整的理由，更不能清晰地描述我们心中那个朦胧的愿景和美妙的感觉。
　　销售的任务，就是要和客户一起找到找到他们正购买的理由和心中那种美妙的愿景和感觉――客户的“概念”，有效地将我们的产品和服务与客户的“概念”联系起来。和客户一起经历其“打开灯”、“想出屋”的思维过程，探索客户真正购买的原因，有效地获取客户的概念，滔滔不绝地介绍产品甚至为客户树立选择的标准往往是无效的，这时候更有效的方式是――询问和倾听。

　　询问和倾听是一门很专业的技巧，这不是本书所要讲的重点。在这时我只和大家共享一个询问倾听的高级技巧――“黄金静默”的案例。
　　在我们开发销售精品课程的过程中，我们需要引进国际最先进的营销理念和模型，ABC公司是全球顶级的方案营销公司之一，我们有机会在我们的会议室接待了ABC公司的亚太区老总。
　　寒暄入座之后，亚太区老总开口问了一句话：“是什么变化让你们想起了找ABC？”我们想了想，说了我们的想法：“我们今年要加强专业化销售能力的建设……”
　　我们说完，那位老总没有马上接话，而是竖起手指放在右脸上，中指和拇指抵住下巴，眉头稍皱，目光深邃，不解地看着我们。这是典型的思考型肢体语言。我们又想了想，说：“我们早些年是产品销售，前几年开始转型方案销售，现在要搞客户经营，需要客户经理具备专业的销售能力……”我们又讲了营销培训的背景。说完，那位老总还是没有说话。

　　我们不解地相互看了看，以为自己说得不够清晰具体，又想了想说：“七八年前，我们从事产品销售转型期，曾请XYZ给我们公司做过方案销售的培训，这些年我们陆续做了很多专业的销售培训，比如……，但总感觉我们一线的同事在……等方面仍然不够专业，请贵公司来，就是想了解贵公司能够为我们提供什么样的服务和解决方案……”等我们把心中的“概念”悉数抛出之后，那位老总听完面带笑容，才开始说话。

　　我们听说过战争中的“无线电静默”，能够让对手抓狂，销售中的“黄金静默”，能够让销售更好地了解客户在想什么，想要解决什么问题。采用黄金静默，可以增加客户反馈次数和长度，能够让我们获得的信息更可靠，可以使客户的问题增加，探索式的思维增加，也给了提问者更多思考的空间和时间。
　　很多销售一见面，上来就想介绍自己的公司、自己的产品和方案、强调自己的优势。因为在拜访之前销售做了大量的“准备工作”，该怎么说都已经想过很多遍，见到客户机关枪一样滔滔不绝，强迫客户听下去，也不管客户在想什么，总要把自己准备的说辞说完，觉得那样才算完成任务。或者，销售担心无法应对客户提出的其他问题，担心沟通的局面失控，所以希望掌握沟通的主动权，控制议题。很多销售以是不是“主导了沟通过程”、“我该说的是不是说完了”作为沟通效果评价标准，而不是客户的感觉和认知。恰恰是这些，打出去的子丨弹丨成了“散弹”，忽略了客户的概念，我们要为忽略付出代价。

　　成功发掘客户的“概念”，知道客户购买的真正潜在原因，才能做到有的放矢。

日期：2009-06-29　13:12:54

　　第二问我的位置在哪里？
　　在开始第二问的具体问题之前，先和大家分享一个我们的次出游的真实经历。
　　我们为开发这门精品沙盘实战课程投入了太多的精力，连续两三个月没有好好休息。有人提议找个地方好好放松放松，这个提议一经提出得到了大家的积极响应。接下来就是确定我们的目标，因为我们知道行动之前目标有多么重要。
　　我们为目标的选择设定了条件，就是有了我们的“概念”，去的地方要有山有水、环境优美，要有吃有住，可以游泳、打台球等，离北京市不超过两小时的车程。根据这个标准，最后我们选定了密云水库边一个度假村，目标很清晰。
　　目标确定之后，就是行动策略和计划。我们有位同事用他的自动导航自动规划了路线，非常清晰。